关于天猫网互联网销售渠道调研报告

　　一、“天猫”商城简介

　　“天猫”(英文：tmall，亦称淘宝商城、天猫商城)原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。XX年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。XX年3月29日天猫发布全新logo形象。XX年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的b2c( business-to-consumer，商业零售)。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

　　XX年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。

　　XX年11月11日天猫双11再刷全球最大购物日记录，单日交易571亿。

　　二、调研方法

　　1.网络调查法

　　2.通过报刊、杂志和网上信息进行资料收集

　　3.问卷调查

　　三、渠道类型

　　1.建立预售频道。以消费者为导向，让每个店铺都能做预售。天猫将把预售演化成为消费者习以为常的购物路径，让预售成为单店产品销售的重要工具。制定配套的预售商业规则，使预售能够让更多的消费者接受并实现良好的用户体验。逍遥子认为，电子商务不是b2c，不是 c2c，而是c2b，新产品做到以销定产，维护产品独特性。

　　2.供货分销体系。利用平台帮助品牌商或大渠道商建立一个天猫内的有规划仅授权的供货分销体系，即“1+n+n”体系，货品规划、营销规划的仅授权体系。拒绝重复铺货，重复开店。供货分销体系具体来说，1)、分销商招募：招安有运营能力的草根卖家。2)、为上游品牌商提供管理分销数据，如，销售额数据、服务商响应度、图片数据等。以前的店铺数据只属于掌柜，现在作为分销商必须给上游品牌商提供自己的店铺数据，终极目标是 crm数据。过去天猫过于强调品牌旗舰店，现在要帮助商家将整个渠道建立成一张网，发挥分销商的核心能力重要性，形成百花齐放的形式。天猫将定制虚拟商圈，多重管道并行，强调包容和丰富性。

　　3.消费导向整合互动营销。现在网上零售还处于1.0时代，只是变化了载体，将线下零售的实体货架变为网络的虚拟货架。而互联网市场营销的精髓在于所有人的行为数据可以被记录追寻分析，所有人的行为都是可以被管理和运营，并挖掘出商业价值。XX年天猫将为商家提供品牌导向的传播。主打消费者导向的情感营销，而不仅仅是促销，要走一条不一样的道路，做到更长久的发展，与品牌共同成长。

　　4.线上线下打通融合。电子商务的未来就是商务的一个组成部分，不存在一方压倒另一方的可能性。这就意味着整个企业的供应链会因为互联网而改变。整个线下门店的职能会因为互联网而被改造，形成b2c2b的体系。逍遥子认为，线上线下相融合的关键点是无线。未来天猫要做无线化的天猫，利用手机和平板电脑形成的新用户习惯建立一个新的用户路径帮助商家更好地为消费者提供服务。逍遥子预测，两年内天猫无线端的uv将超过pc 端。

　　5.搜索规则优化。不推荐爆款经济模式，店铺综合能力强的宝贝将排在前列。区分标品与非标品的玩法。在非标品类目，主张打破单品货架模式，建立以店铺品牌为路径的消费新模式，为消费者提供多维度的购买路径。在标品类目，主张店铺做大，充分开发店铺的供应链能力。近期天猫将发布最新的标品路径导购，统一标品产品的价格

　　6.产品营销渠道周期卖场。为商家提供一个按产品生命周期运营的平台。可以卖新货，卖应季产品，而不只是折扣清仓。尝试新型活动，打造多元化商圈。完善商家实力展示信息。收集整合商务数据，例如，物流信息等作为商家综合实力展示给消费者，让消费者在筛选商品时充分考虑到这些实力，而不只是看销量。

　　四、消费者类型

　　高要求的消费者

　　只买最潮款式、顶尖牌子，最新技术产品等。

　　消费特征：这类消费者只买最好的，敢于炫耀也不介意让朋友嫉妒;

　　深思熟虑的消费者

　　货比三家，看看价格是否有下降空间。

　　消费特征：这类消费者总是三思而后行;

　　活跃的消费者

　　喜欢网购，没有特别留言折扣优惠，喜欢的东西刚有打折，通常都会下定决心买。

　　消费特征：这类消费者享受在各大购物网站上浏览的快感，但不一定会买很多东西;

　　拒付运费的消费者

　　只去免运费的网店购物。

　　消费特征：这类消费者最不喜欢运费;

　　喜欢节约的消费者

　　喜欢购买二手产品，因为性价比更高。

　　消费特征：更看重省了多少钱而不是东西有多需要，也不在意商品的微小瑕疵或者折旧。

　　井井有条的消费者

　　利用网站导航或者搜索功能直接寻找想要买的;

　　消费特征：购物时目标明确，不希望被促销的信息打扰。

　　急躁的消费者

　　马上找到想要买的东西，不然换另一家;

　　消费特征：不喜欢花时间在网上浏览，一会儿没找到就会换一家。

　　大笔添加入购物车的消费者

　　先把喜欢的产品加入购物车再慢慢考虑;

　　消费特征：喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里，然后根据价格抉择。

　　五、渠道成本

　　1.天猫成本11万，五万押金这个是动不了的，六万技术服务费。平均每个月均摊5000元。

　　2.运费。基本女装客单价如果是正常的公司化运行，至少要保证在130元年度平均客单，可得出一年需发出订单76923单，运费平均10-11元，年度运费769230，其中按照比例分配。你需要多少份额的产品是包运费的，如20%?30%?在做运营计划的时候一定要考虑到运费的事情，最大头的开支之一。

　　3.产品包装。产品本身的op袋算产品成本，产品发货的包装如果是纸盒以及售后服务保障卡。一个纸盒加售后卡的话基本会在1.8元(春夏小，冬装大，取平均)你的产品一年发出76923单，需要138000元的产品包装费。

　　4.人员工资。一千万需要大约20个人的团队。总监基本一年15万以上跑不了。店长两个到三个，单人月薪平均4500，年度工资10万，视觉四到五个人。专业视觉主管8000/月，一年约10万。产品处理海报设计人员以及装修工共三名，工资平均4000，年度约15万客服主管一枚：月薪3500，年薪约4XX。客服人员售前保底1800左右，按提成算每人均价月薪2300，六人年薪约165000。售后客服两枚，月薪2300-2500，年薪约55000。推广人员能省就省，基本上好的推广招不到。站外渠道建设三人，主要负责京东，当当，品牌特卖，主要功能就是清理库存，三人包干，站外部门每月工资约一万，年薪约12万。薪资年度约80万，不知道算对没有细心的人在算过一次。

　　5.推广费用，包括直通车，普通cpm，定价cpm年度预算占推广费用18%合计180万，(绝对要控到18%)。

　　以上不成本核算部包括商品采买，库存周转这些太复杂的东西。这些建议找自己公司商品部。基本我现在自己的状况是，产品成本为2.8折吊牌价，销售价格定价6.5折，主推款项折率放低，商品采买价格能控制下来，库存消化率天猫的消化基本能在60%左右，按一年周转，第二年产品计入库存，成本按2折算，得出公司产品净亏价格。

　　六、建议

　　一)：线上和线下冲突问题：

　　建议和方法：网络和传统不一样，价格一般基本都要比线下低，前期如果没有做好准备，后期要再改就很麻烦。，如果要用以前品牌影响力的，那就做*供款，把线上和线下区分开来，定价，款式，包装全部分开，当然网络还有一个好处就是解决库存问题。如果不想借用以前品牌的，这个就很好解决了，直接用一个新的品牌，一样的产品换个商标就好了。

　　二)：产品前期定位问题：

　　建议和方法：很多传统企业做惯了线下，很多思维已经固化。比如线下做服装：男装女装，年龄18-45，价格20-500 风格都可以做但是在网络上你如果这么做，怎么死都不知道，目前网络已经到了精细化的时代，产品前期定位非常重要，我个人认为，做好网络 40%产品 40%运营 20%运气，所以前期产品定位一定要清晰，还是以服装为例：年龄定位可以分18-25(少女) 25-40(白领) 40-65(中老年) 价格;150以下(中低端) 150-500(中高端) 500以上(高端)风格是韩版?中国?欧美，产品定位不一样，后期营销思路不一样，如果前期产品定位都不清楚，整个店铺就已经输在起点了。具体如何更好的去定位，找到适合自己优势的分类，需要结合自己产品的特点。

　　三)：关于团队：

　　建议和方法：我这几年和很多企业老板交流过，不管大的，小的企业的老板，很多都不懂前期电子商务团队如何搭建：大多一个稍微懂一点网络的人+美工+客服团队也搞了9，10个人，就开始做了，人力成本一算也要好几万，但是很少有做起来的有的甚至以为找几个客服就可以做了。在这点上我分两块去讲，小成本做法：一个店长(这个人必须要牛)+2个客服，个人建议美工设计可以外包，另如服装类等视觉营销很重要的产品前期拍摄和美工招好一点吧。正规一点的做法：一个店长+店助+直通车专员+活动推广专员+美工文案+客服相对成本就比较高，但是分类分工明确，项目也更容易做起来。其实真正做的好，在不同阶段，团队的配置都是不一样的。

　　四)：前期大概的投入：

　　这个问题简单，只是给很多不太懂的人，心里大概有一个数前期天猫的投入大概分以下几个方面：开店费用(10万左右)，人力成本(1-10万，不同做法费用差距很大)。库存，前期不用备太多货，走上一个季度之后，心理有个数。 前期运营费用(一般是销售额的10%左右，根据行业)第一个月不用盲目去推广，前期基础先做好。

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